Il rapporto sullo stato della co-creazione in Europa pubblicato recentemente da Hitachi, dal titolo "Co-creare il futuro", ha stabilito che in tutto il continente sempre più aziende fanno della co-creazione uno strumento di innovazione. La nostra indagine rivela che si tratta di un modo ideale per lavorare su quei progetti complessi ove si incontrano imprese e società, come i progetti per le smart city o quelli che riguardano la creazione di prodotti complessi come le automobili connesse. Ma al di là di questi progetti, come viene vista la co-creazione nei vari settori che abbiamo analizzato? In che cosa differiscono i loro punti di vista su benefici e sfide circa la sua attuazione?
Sebbene il giudizio complessivo sulla co-creazione sia positivo in tutti i settori, alcuni sono chiaramente più entusiasti dei potenziali benefici rispetto ad altri. Ad esempio, mentre il 49 per cento degli intervistati del settore energetico e il 48 per cento di quello dei trasporti sostengono che la co-creazione ha trasformato il proprio approccio all’innovazione, il 55 per cento degli intervistati del settore sanitario e il 57 per cento di quello delle infrastrutture sembrano esserne decisamente più convinti, e un massiccio 83 per cento degli intervistati del settore automotive parla di una vera e propria trasformazione a opera della co-creazione. Molte case automobilistiche hanno adottato modalità di lavoro co-creative nei propri processi standard di innovazione. Audi, per esempio, tiene ora regolarmente sessioni di "laboratorio virtuale" che vengono utilizzate per portare i clienti all’interno del processo di progettazione di nuovi componenti per auto, come ad esempio un innovativo sistema di in-car entertainment.
Le diverse fasce di entusiasmo per la co-creazione potrebbero spiegarsi con il livello di integrazione dei processi di co-creazione in questi settori. Ad esempio, il 78 per cento degli intervistati del settore energetico afferma che la co-creazione è stata presa in considerazione dalle loro aziende come strumento di innovazione, mentre la fase più comune di sviluppo per la co-creazione nel settore energetico è quella di lancio, con il 24 per cento degli intervistati che dichiara di trovarsi proprio in questa fase.
Confrontiamo questi valori con quelli relativi al settore automotive, dove un terzo (il 33 per cento) sta già testando la co-creazione per progetti in fase pilota, il 29 per cento ha adottato la co-creazione in alcuni dipartimenti e regioni, e quasi uno su cinque (il 19 per cento) asserisce di averla appena adottata trasversalmente in azienda. In effetti, il 96 per cento degli intervistati del settore automotive dichiara che si è già discusso di co-creazione in azienda. Il livello di adozione della co-creazione su scala aziendale sembra essere certamente correlato al livello di trasformazione che essa ha avuto nel settore.
La nostra indagine ha identificato due ragioni chiave per la co-creazione: la riduzione dei costi di sviluppo di nuovi prodotti e servizi, e la creazione ex novo di prodotti e servizi di maggior successo. Anche in questo caso, l’automotive guida la classifica, con un terzo (67 per cento) degli intervistati che ha impiegato la co-creazione per ridurre i costi di sviluppo, e quasi quattro su cinque (79 per cento) che l’hanno utilizzata per sviluppare prodotti e servizi di maggior successo. Il succitato sistema co-creato di in-car entertainment di Audi rappresenta un grande esempio di miglioramento di un componente esistente attraverso l’ingresso del cliente nel processo di progettazione.
Tuttavia, i vantaggi della co-creazione sono apprezzabili anche in altri settori: per esempio, quasi la metà degli intervistati del settore energetico (46 per cento), di quello sanitario (49 per cento) e dei trasporti (47 per cento) afferma che la co-creazione contribuisce a ridurre i costi di prodotti e servizi, presumibilmente realizzandoli esattamente a misura della domanda. Ciò è confermato dal fatto che oltre la metà degli intervistati in tutti i settori dichiara di essere giunta allo sviluppo di prodotti e servizi di maggior successo.
L’analisi dei metodi adoperati dai diversi settori per misurare l’impatto dei progetti di co-creazione chiarisce le motivazioni per le quali in prima battuta le aziende ne stanno facendo uso. Ad esempio, per gli intervistati del settore auto la prima misura del successo della co-creazione è la determinazione della sua efficacia come soluzione ai problemi dei prodotti esistenti. Di conseguenza, è abbastanza naturale supporre che l’obiettivo primario dell’impiego della co-creazione nel settore automobilistico sia quello della risoluzione dei problemi.
Questo è anche uno dei parametri più comuni per la determinazione del suo valore utilizzato dagli intervistati dei settori delle infrastrutture e dell’urbanistica. Tuttavia, in questo settore viene applicata anche un’altra voce: l’aumento dell’impatto sociale del progetto a cui si sta lavorando. In un settore ormai sempre più coinvolto in progetti che richiedono la sinergia di un numero crescente di aree di competenza su progetti di pianificazione delle città su larga scala, si tratta di un dato sensato. L’iniziativa della Smart Nation di Singapore, per esempio, ha una vasta gamma di obiettivi focalizzati sul miglioramento della salute, della vita, della mobilità e dei servizi in tutta la città. Chiaramente, il miglioramento della vita dei cittadini è strettamente connesso agli obiettivi di un progetto di questo tipo.
Gli intervistati del settore energetico affermano che il loro metodo principale per misurare l’impatto della co-creazione è quello di esaminare il numero di nuovi prodotti il cui sviluppo ha visto il coinvolgimento di parti terze. Ciò suggerisce che l’obiettivo primario delle imprese del settore energetico, quando inserite in co-creazione, è la progettazione di nuovi prodotti e servizi con i partner.
Attualmente, una sfida chiave per il settore energetico è rappresentata dallo spostamento verso un modello di generazione sostenibile, a basse emissioni di anidride carbonica; molti nuovi prodotti e servizi sono stati progettati per aiutare l’utenza e i governi a raggiungere i propri obiettivi di riduzione di carbonio. La portata di questi progetti può essere enorme e comprende non solo la progettazione e l’implementazione di nuove capacità di generazione a bassa emissione, ma anche l’estensione alla progettazione di grandi edifici dotati di tecnologie per il risparmio energetico contemplate fin dalla fase progettuale, e di sistemi IT che aiutino a calibrare la domanda. La co-creazione si adatta perfettamente alla complessità di tali obiettivi.
Clienti e dipendenti si collocano in cima alla lista dei partner nella co-creazione in tutti i settori. Questo non dovrebbe sorprendere: misurare le reazioni dei clienti è la chiave per sviluppare qualsiasi prodotto o servizio, quindi coinvolgerli nella creazione o nella fase di miglioramento è una buona idea per rispondere alle loro esigenze. E i dipendenti, che sono già normalmente coinvolti nel processo di creazione, hanno spesso idee brillanti per migliorare i prodotti esistenti, o idee su come utilizzare l’infrastruttura esistente per crearne di nuovi. Attingervi può rivelarsi prezioso. Infatti, Whirlpool ha recentemente implementato una piattaforma tecnologica che consente ai dipendenti di presentare idee innovative. Fin dalla sua introduzione, i valori delle vendite sono passati da un calo del 2 per cento annuo a una crescita del 2 per cento.
Gli intervistati del settore dell’energia, della sanità, dell’automotive e delle infrastrutture hanno detto essere i meno inclini a co-creare con i concorrenti diretti. Anche se questa potrebbe non essere una situazione comune, può e deve verificarsi. In particolare su progetti vasti o complessi, in cui i concorrenti sono incaricati di fornire servizi diversi, ma finiscono nella stessa stanza a lavorare allo stesso progetto. Fare in modo che le aziende abbiano impostato dei processi per affrontare tutto ciò è fondamentale, ad esempio la condivisione dei dati e i problemi di IP saranno ancora più onerosi in tali circostanze.
I nostri risultati indicano che perfino quei settori in cui la co-creazione non è ancora uno strumento di base vedono i benefici che essa può portare. Le barriere all’adozione di co-creazione come modo per innovare, come ad esempio le sfide sulla privacy dei dati e sull’IP, sono superabili se affrontate nel modo giusto e discusse con i partner in fase progettuale. Costruire la giusta cultura è più di una sfida a lungo termine, ma in tutti i settori contemplati nel nostro sondaggio quelli che riconoscono di avere una cultura favorevole alla co-creazione sono tra il 47 per cento e il 66 per cento. Chiaramente, le sfide relative alla co-creazione sono comuni a tutti i settori, il che suggerisce che le migliori pratiche provenienti da altre industrie dovrebbero risultare utili a superarle.
Trovando il modo di misurare l’impatto della co-creazione sulla loro attività con l’intento di allinearla con i propri obiettivi per poterla impiegare, le organizzazioni possono iniziare a vedere dei ritorni per i loro progetti. Ciò può contribuire alle vendite interne e a costruire una cultura che incoraggi la collaborazione.
Anche se i settori che si basano sul lavoro collaborativo con più parti, come i produttori di auto, utilizzano la co-creazione già da qualche tempo anche quando non strettamente necessaria, per gli altri settori la co-creazione potrebbe non essere una misura così naturale. Tuttavia, la nostra indagine dimostra che dopo aver riconosciuto e affrontato le sfide è possibile usufruire dei vantaggi.
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